Banner_up_shfaim
באתר
במדריך
ראשי > שיווק, פרסום ומרקום > מתקדמים, אבל לאט

מתקדמים, אבל לאט

בסוף שנות ה-80 (כשהעולם המערבי החל לחוקק חוקים ביחס להתנהלות אחראית) עסקו הארגונים בעולם בציות לחוק, אחר-כך החל שלב האזרחות הטובה והנדיבה, וכיום המחויבות היא חלק מהביזנס והאחריות החברתית כלולה במודל העסקי. ואיפה נמצאים הארגונים הישראליים?...

מאת טליה אהרוני


בחודש יוני 2007, הוצגו בכנס רב משתתפים, שנערך בבורסה לניירות ערך בתל-אביב, תוצאות דירוג מעלה 2007. התוצאות היוו את הבסיס לעדכון מדד מעלה בבורסה. התבוננות מעמיקה בשורות, עמודות וערכי הדירוג מספקת תמונה מרתקת לגבי התקדמות תחום האחריות התאגידית בישראל.

 

ההתחלה: הרמת גבות והתנגדות קולנית

 

כשהוקם ארגון מעלה לפני למעלה משמונה שנים, נדרשנו להרחיב ולהסביר מה משמעות המונח "אחריות חברתית של עסקים". על אף ההסברים הרחבים, נטו מרבית החברות להתייחס אל תרומה לקהילה ובהמשך התנדבות עובדים כאל תמצית האחריות החברתית. ניסיונות להרחיב את השיח ולצרף אליו תחומים ונושאים כמו: הניהול הסביבתי, מדיניות ההעסקה, שרשרת אספקה, השפעות מוצרים על בריאות הלקוחות וכיוצא בזה – נתקלו בהרמת גבות של המנומסים מהמאזינים ובהתנגדות קולנית של האחרים.

 

כיום - "מדד מעלה"

 

כיום - כשבבורסת תל-אביב, בשורה אחת עם מדדי המניות המובילים, מתקיים "מדד מעלה" – מדד החברות המובילות באחריותן החברתית, כשהבנקים הגדולים במדינה מובילים תהליכים מקיפים של הטמעת אחריות חברתית, כשתעשיות המזון דנות במחויבותן לבריאות הציבור, כשבמרבית החברות המשמעותיות במשק מכהנים במשרה מלאה מנהלי אחריות חברתית וכשישיבות דירקטוריונים דנות בהשפעות חברתיות וסביבתיות – דומה שאין צורך להסביר במה מדובר או למה צריך זאת..

 

התקדמות עצומה, אבל מספר מצומצם יחסית של חברות מובילות


53 החברות הכלולות בדירוג מעלה מייצגות נבחרת של חברות מובילות אשר מנהלות את מכלול תחומי האחריות התאגידית, הן עושות זאת כחלק בלתי נפרד מהתנהלותן העסקית, מקצות לשם כך משאבי זמן, הון וכוח אדם, ומעבר לכך – מוכנות לחשוף את נתוניהן, לדווח ולתקשר. רוחב הנתונים והציונים הגבוהים להם זוכות המשתתפות משקפים את התקדמות התחום בישראל: התקדמות עצומה, בהיבטים רבים בהתאם לעולם המערבי, אבל – מספר מצומצם יחסית של מובילות.

 

השגת תשואה פיננסית גבוהה לבעלי המניות בדרך אחראית, תוך הקטנת ההשפעות השליליות של הפירמה והגדלת השפעותיה החיוביות

 

"אחריות חברתית של עסקים", "אחריות סביבתית", "אזרחות תאגידית", "פיתוח בר קיימא", "אחריות תאגידית" -  הם כולם שמות שונים ומגוונים למהות אחת שהיא קריטית ורלוונטית לכל פן של הפעילות העסקית: השגת תשואה פיננסית גבוהה לבעלי המניות בדרך אחראית, תוך הקטנת ההשפעות השליליות של הפירמה והגדלת השפעותיה החיוביות. זה אומר שבדרך לתשואה גבוהה נותנות חברות משקל לבריאות, לבטיחות ולרווחת עובדיהן, והן מתמודדות עם בעיית התחממות כדור הארץ, משפרות את המוצרים והשירותים שלהן, כך שיענו לצרכי הלקוחות, פונות גם ללקוחות שהם פגיעים או חלשים ועוד. אחד האתגרים המשמעותיים ביותר של תחום האחריות התאגידית הוא כימות ההתנהלות האחראית לערך מניות החברה ולמוניטין שלה; או לחילופין - תרגום התנהלות לא אחראית לעלות.

 

וולמארט כמשל

 

חברת CCW מניו יורק, יועצי תקשורת ואנליסיטים של מוניטין חישבה ומצאה כי אם וולמארט לא היתה נאשמת בהפרות סביבתיות ותעסוקתיות והניקוד שלה בערכים אלה היה זהה לשל המתחרה שלה, רשת המרכולים "טרגט", היה ערך המניה שלה גבוה ב- 8.4%, מה שהיה מוסיף 16 ביליון דולר לערך השוק שלה!. מאידך, החלטת וולמארט לייעל את ניצול הדיזל במשאיות המשרתות אותה ולהקטין את פליטת המזהמים ב- 25% מצופה לחסוך לחברה כ-500 מיליון דולר לפחות עד שנת היעד 2020 והרבה מעבר לכך בשנים הבאות. ניצול זה יקטין את פליטת ה-CO2  בכ-26 מיליארד ליברות. הדוגמה הקיצונית הזו של וולמארט מייצגת את התהליכים שמיישמות חברות בעולם כולו ובישראל - כדי מחד לייעל את עצמן ומאידך להציב מענה לתמורות ולאתגרים של עולמנו.

 

גם הקהילה העולמית של המשקיעים המוסדיים מזהה את ההזדמנות החדשה

 

בעוד משקי הבית עדיין מעדיפים את ההשקעות המסורתיות, מגדילות הקרנות המוסדיות את נתחי ההשקעות שלהן המופנים למיזמים סביבתיים וחברתיים. רשת של 31 קרנות פנסיה אירופיות הקצתה למעלה מ-2.5 טריליון אירו להשקעה בטכנולוגיות להתמודדות עם התחממות כדור הארץ. וככלל, הנכסים המנוהלים על-ידי קרנות המשקיעות בחברות אחראיות גדלו מ-12 מיליארד דולר ב-1995 ל- 178 מיליארד דולר ב-2005.  

מציות הכרחי לחשיבה עסקית

המגמה המתעצמת הזו מעלה את הצורך במידע. בתי ההשקעות הגדולים הקימו צוותים ייעודיים למחקר ולהערכת חברות. הצוותים האלה בוחנים איך מושפעות חברות ממגמות חברתיות בשווקים מתפתחים, מהתחממות כדור הארץ ומה רמות הממשל התאגידי בהן.

שלוש תקופות משמעותיות בהתפתחות התחום והפעילים בו

 

ככלל, הוגי הדעות של תחום האחריות התאגידית, החוקרים את התפתחותו ועתידו של התחום, מציינים שלוש תקופות משמעותיות בהתפתחות התחום והפעילים בו:

שלב הציות – סוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה- 90 של המאה ה-20. בעקבות הפרות בוטות ומשברים סביבתיים ועושק מיעוט התרחבה החקיקה והתקינה בכל הנוגע לחובת ההתנהלות של המונופולים, השפעות סביבתיות וכיוצא בזה. חברות חויבו לתרום נתח מהכנסותיהם לקהילה, חויבו לעמידה בתקנים מחמירים של איכות סביבה, של תעסוקה וכדומה.

שלב האזרחות הטובה – סוף שנות ה-90 ועד היום – חברות, במיוחד גלובליות, מזהות את החברה והסביבה כרלוונטיות להצלחתן העסקית ויוזמות מסלולים של מעורבות, הטמעה ומחויבות, שהן מעבר לדרישות החוק. חברות אלו מבינות כי "הרישיון לעשות עסקים" ולהרוויח מחייב אותן בתשלום חברתי-סביבתי אשר מהווה, למעשה, תנאי להמשך הרישוי.

שלב המודל העסקי – בנקודת זמן זו משנות חברות את המודל העסקי שלהן כדי לתת מענה לצרכים חברתיים וסביבתיים. חברות בונות עצמן על בסיס יוזמות ורעיונות של יזמים חברתיים וסביבתיים. קו מוצרי ג'נרל אלקטריק, הצורכים פחות אנרגיה Ecomagination, היכה ועלה על כל תחזיות הרווח של החברה והכניס 12 מיליארד דולר בשנת 2006, מתוך סך הכנסות של 20 מיליארד שתוכננו ל- 2010.

 

"קרוב משאתם חושבים"

 

בכנס דאבוס האחרון, שדן באתגרי הקיימות, יצא הביזנס-וויק במהדורה מיוחדת למשתתפי הכנס. בעמוד השער אתגר המגזין את המשתתפים: "תארו לעצמכם עולם שבו פעילות של אחריות חברתית וידידותיות סביבתית יהיו המרכיבים המרכזיים בקביעת ערך השורה התחתונה של הפירמה – נראה רחוק? זה קרוב משאתם חושבים".

 

גיבוש אסטרטגיות תחרותיות

 

המעבר משלב לשלב ניכר במיוחד בכל הקשור להיבט הסביבתי: קיימות ואיכות הסביבה עוברות בחשיבה העסקית מגישה של "ציות" לגישה של יזמות ותחרותיות. מעשיית המינימום הנדרש, כדי לעמוד בדרישות החוק ובכך להתחמק מהתעסקות עם רשויות ציבוריות, לגיבוש אסטרטגיות תחרותיות שמתבססות על טכנולוגיות חדשניות ופתרונות יצירתיים, שיעמדו בבסיס המודל העסקי, יגבירו את  תחרותיות ויגדילו את הרווחים.

בישראל – מפחדים לחשוב קדימה

ואצלנו – תוצאות דירוג מעלה משקפות, כאמור, את ההתקדמות העצומה שחלה בתפיסת האחריות התאגידית בישראל. ללמעלה מ-80% ממשתתפות הדירוג יש קוד אתי, ולמרביתן תוכנית אתיקה פעילה, השנה ניכרה עלייה בתרומה הממוצעת ל-5.8 מיליון ₪  ויש תוצאות גבוהות בהיבטי סביבת העבודה – כל אלה מכשירים את הדרך לעליית מדרגה נוספת.

 

חברות ותיקות נותנות מענה על צורך סביבתי על-בסיס המודל העסקי שלהן

 

התמורות המשמעותיות ביותר ניכרות בפרק הסביבה בדירוג ומשקפות את ההתקדמות העצומה שחלה בתפיסת הסביבה והניהול הסביבתי כמרכיבים בלתי נפרדים מהתנהלותן העסקית של החברות. חברות ותיקות, כמו אורמת ונטפים, נותנות מענה על צורך סביבתי על-בסיס המודל העסקי שלהן. לא בכדי אורמת היא החברה הישראלית היחידה שמופיעה בתיק ההשקעות של Generation Investment Fund - קרן ההשקעות שהיו"ר שלה הוא אל גור. הקרן עתירת המחקר משקיעה בחברות שעומדות בשורה רחבה של קריטריונים חברתיים וסביבתיים ומהוות מנוף לטכנולוגיות של קיימות.

 

עוד ראויה לציון חברת אופיס טקסטיל, חברה לצביעת בדים באזור התעשייה של אזור, אשר המירה את מקור האנרגיה שלה ממזוט, הקטינה משמעותית את ההשפעות הסביבתיות שלה - שהיו גבוהות - וגיבשה פיתרון לבעיה סביבתית אחרת – הגז הנפלט מאתר הפסולת בחיריה.

 

במקביל לחלוצות, יש חברות שנמצאות בשלב "האזרחות הטובה"

 

בצד אלו החלוצות, שמשנות את המודל העסקי שלהן, יש לא מעט חברות שנמצאות בשלב "האזרחות הטובה" או "התיקון הוולונטרי", חברות כמו נשר ואגד שנוקטות אמצעים מרחיקי לכת כדי להקטין את השפעותיהן השליליות, ולצערנו יש עוד רבות יותר המצויות בשלב הציות ונלחמות להשיג "הארכת זמן", כדי ליישם אמצעים להקטנת השפעותיהן.

 

הזרזים המשמעותיים ביותר על עסקים לאמץ אחריות תאגידית הם ארגונים חברתיים

 

תמונת תחום האחריות התאגידית בישראל אינה מושלמת ללא התייחסות למגזרי החברה הישראלית כולם. בעולם, כשמדובר על אחריות חברתית של עסקים, מדובר בנשימה אחת על מערכת היחסים של העסקים עם מחזיקי העניין שלהם ועל מערך הקשרים בין המגזר העסקי לבין זה הציבורי ולמגזר השלישי – מגזר הארגונים הלא ממשלתיים. הזרזים המשמעותיים ביותר על עסקים לאמץ אחריות תאגידית הם ארגונים חברתיים, סביבתיים וארגוני צרכנים, אשר משדרים לעסקים את הציפיות מהם.

 

בישראל - באין הגדרה לאומית של צרכים חברתיים וסביבתיים, קשה לעסקים לפעול מול יעדים ברורים

 

בישראל, על אף התפתחות עצומה, קשה עדיין לדבר על מודעות צרכנית ועל כוח אזרחי משמעותי המופעל על עסקים לקידום נושאים חברתיים. פער זה גדול במיוחד בהתייחסות למגזר הציבורי. זה האחרון, הטרוד בהישרדות פוליטית ובעומס בטחוני, פועל גם הוא מתוך הסתכלות וסימון מטרות קצרות טווח, שניתן להראות בהם הישגים מיידיים. באין הגדרה לאומית של צרכים חברתיים וסביבתיים, באין מדדים ברורים, קשה לעסקים לפעול מול יעדים ברורים ומדידים.

 

ישנה התקדמות נכרת, אבל...

 

לסיכום, בפרספקטיבה של שמונה שנות פעילות של קידום תחום האחריות החברתית בקרב עסקים בישראל, חמש שנות "דירוג מעלה" ושנתיים של מדד מעלה בבורסה – ניתן לומר כי אחריות תאגידית כנושא טיפסה במעלה ההירארכיה הניהולית של עסקים בישראל והגיעה גם לחדרי הדירקטוריונים של החברות המובילות במשק.

 

המרוץ להשגת והצגת תשואה גבוהה בטווח הקצר הוא אבן נגף

 

על אף זאת, כבהרבה נושאים אחרים ובהשוואה לעולם המערבי, משלם התחום את מחיר "הטווח הקצר". כתחום שעיקרו תכנון ארוך טווח, תהליכי יישום הדרגתיים, עתידנות – הוא עדיין נתפס במקרים רבים ככרוך בעלויות וכמכביד ניהולית. המצב עוד קשה יותר כשמדובר בשוק ההון הישראלי, ובמיוחד במשקיעים המוסדיים בו. המרוץ להשגת והצגת תשואה גבוהה בטווח הקצר הוא אבן נגף בכל האמור לגבי השקעות ערכיות.

 

מדד מעלה האמור היה להיות אטרקטיבי למשקיעים מוסדיים סולידיים, אשר אחריות תאגידית אמורה להוות עבורם אינטרס עסקי – מאופיין בסחירות נמוכה. בעולם כולו משקיעות קרנות פנסיה וחברות ביטוח את כספי המבוטחים שלהם בהשקעות אתיות. הן עושות זאת מתוך גישה שגורסת כי חברות שכלולות במדדים האתיים הן חברות שמקטינות סיכונים עבור מבוטחיהם.

 

רווח מיידי ומהיר ללא דין וחשבון עתידי

 

בישראל – התחרות היומיומיות בין מנהלי השקעות, המעבר המהיר ממנהל אחד לשני, הצורך להשיג תשואה גבוהה בטווח הקצר – מנתבים את ההשקעות למדיניות של רווח מיידי ומהיר ללא דין וחשבון עתידי. אין ספק ששוק ההון הישראלי יגיע להבנה לגבי ערך השוק של אחריות תאגידית. השאלה היא אם הבנה זו תהיה לאחר "דבר המחוקק" ושלב הציות, או שנראה דילוג הישר לשלב של שינוי המודל העסקי שלהן, כדי לקדם את האינטרסים של המשקיעים שלהם.

 

חברות שישכילו לראות את סדר היום הכלכלי-חברתי-סביבתי כחלק בלתי נפרד מתשומת הלב העסקית, הן אלו שיוכלו למנף את האחריות להצלחה עסקית

 

בעולם של דחיפות, של תמורות חברתיות וסביבתיות תכופות עומדות חברות עסקיות בפני אתגרים מורכבים. בזווית מסוימת של ניהול קפדני הם עשויים להראות כסיכונים ואיומים. מזווית של יזמות וחדשנות עסקית הם יכולים לפתוח בפני חברות אופקים חדשים של קהלים והזדמנויות חדשות. חברות שישכילו לראות את סדר היום הכלכלי-חברתי-סביבתי כחלק מהותי, בלתי נפרד מתשומת הלב העסקית, הן אלו שיוכלו למנף את האחריות להצלחה עסקית.

אודות מעלה

"מעלה" הינו ארגון הגג המקצועי המוביל של עסקים-עמיתים, המחוללים שינוי בתחום האחריות התאגידית בישראל. הארגון מוביל תהליכים של פיתוח ויישום אסטרטגיות של אחריות תאגידית (פעילות עסקית המשלבת ערכים חברתיים, סביבתיים ואתיים) כגישה עסקית.
ערוצי הפעילות המרכזיים של מעלה כוללים: פיתוח מודלים חדשניים בתחום האחריות התאגידית, פיתוח מקצוע ניהול האחריות התאגידית, הדרכה, חינוך ופיתוח ידע, קידום מודעות לתחום והסברתו, מאגרי מידע וכלים מקצועיים.

 

מעלה מתפעלת (משנת 2002) את "דירוג מעלה", המדרג חברות ציבוריות ופרטיות בישראל, על-פי מאפייני האחריות התאגידית שלהן. בשנת 2005 השיקה מעלה את "מדד מעלה" בשיתוף עם הבורסה לניירות ערך בתל-אביב ואת "הקוד לניהול חברתי בעסקים" – קווים מנחים לניהול האחריות התאגידית בפירמה.

הכותבת היא מייסדת ומנכ"ל מעלה – עסקים מנהיגים אחריות חברתית.

 

פורסם במגזין סטטוס

   

(07.08.08)
הניוזלטר Live Marketing  |  תנאי שימוש  | 
כל הזכויות שמורות ל - promomagazine.co.il ©