באתר
במדריך

אל תהיה רע

בעולם עשיר, שבו נתונות בפני הלקוחות אפשרויות בחירה רבות, הערך המוסף שהחברה תעניק לעצמה ולמוצריה יהווה יתרון תחרותי.  פירמה המקיימת מדיניות של אחריות תאגידית זוכה לשבחי הלקוח, נהנית מקשר טוב עם הספק, מעניינת את המשקיע ונחשבת לאיכותית. אחריות ככלי ניהולי וכיתרון כלכלי...

העיקרון המרכזי של Google הוא "אל תהיה רע" (Don’t be evil). ניתן להתייחס לעיקרון הזה בציניות, אבל אי-אפשר שלא לראות אותו כחלק מהמוטיבציה של העובדים להשתתף ולפעול בחברה שחרטה את העיקרון על דגלה. האפשרות להעניק לעובדים ערכים נוספים, מעבר לשכר ולתנאים, יכולה להשפיע במידה רבה על שביעות רצונם ותפוקתם.

 

ד"ר יונתן מנוחין ורו"ח איריס אלדר

הביטוי "אחריות חברתית" מתייחס לתפיסה כוללת של האחריות החלה על עסק כלכלי בדרכו ובהתנהלותו העסקית. בעבר נהוג היה לחשוב שלכל פירמה קיימת רק אחריות אחת – ליצור תשואה למשקיעים. אך בשנים האחרונות הורחבה התפיסה, וכיום נבחנת גם ההשפעה של הארגון העסקי על  הקהילה, על החברה ועל סביבתו הטבעית.

 

על-פי התפיסה המקובלת כיום, האחריות החברתית של החברות העסקיות כוללת שמונה קריטריונים:


(1) קשרי קהילה ופיתוח קהילתי כלכלי, כלומר: המידה שבה הארגון מעצים את הקהילה שבה הוא פועל.


(2) סביבת העבודה וזכויות העובדים, כלומר: מידת המחויבות של הארגון לעובדיו.


(3) שימור והגנה על איכות הסביבה.


(4) זכויות האדם והאזרח – עד כמה הארגון משפיע על כלל בני האדם ולא רק על עובדי הארגון.


(5) אתיקה בעסקים – האם קיים בארגון קוד אתי חי ונושם.


(6) שיווק וצרכנות, כלומר: כיצד הארגון מקדם את מוצריו, אל מי הוא פונה ואיזו מערכת יחסים יש לו עם לקוחותיו, ובאיזו מידה ניתן לאפיין את התהליך כהוגן.


(7) שותפים וספקים, כלומר: עם מי הארגון פועל והאם הערך שהוא מציע ללקוחות אינו נובע מניצול הספקים או מהתנהגות פסולה שלהם.


(8) ממשל תאגידי – תחום הבוחן את מידת השקיפות, הדיווח והאחריות שיש להנהלה בייצוג האינטרסים של מחזיקי העניין בפעילות החברה.

     
קיימים הסברים שונים להרחבת האחריות של החברות; בין השאר קיים  דיון מוסרי בדבר מידת האחריות של האדם והארגון לקהילה ובדבר הייעוד הראוי של התאגיד – הפקת רווחים או השפעה על הסביבה. אולם, מבלי לגרוע מחשיבותן של סיבות אלו, במאמר זה נבקש להתמקד דווקא בהיבט הכלכלי, ולהסביר את היתרונות הכלכליים הגלומים באימוץ מדיניות של אחריות חברתית.

 

לחזות ולצמצם סיכונים

 

על-פי הגישה המסורתית, אימוץ מדיניות של אחריות חברתית נוטל נתח מעוגת הרווחים של הארגון – על-חשבון בעלי המניות. במאמר זה נראה שדווקא מדיניות של אחריות חברתית נבונה יכולה להגדיל את העוגה הכוללת: גם לקהילה ולסביבה וגם לבעלי המניות.

 

אך ראשית יש להבהיר את התופעה משני היבטים. ההיבט הראשון עוסק במערכת היחסים בין הארגון למחזיקי העניין שלו (לקוחות, ספקים, הממשל והסביבה וכדומה). ההיבט השני עוסק בתרומתה של האחריות החברתית לניהול האפקטיבי של הארגון.  

 

במסגרת ההיבט הראשון, מדיניות של אחריות חברתית תורמת להסדרת מערכת היחסים בין הארגון לבין מחזיקי העניין שלו. הדבר מתרחש בשני אופנים: צמצום הסיכונים האפשריים הכרוכים בכל מערכת יחסים מסוג זה, ופיתוח תועלות משותפות לארגון ולכל אחד ממחזיקי העניין שלו.

 

בכל הנוגע לצמצום סיכונים, מדיניות של אחריות חברתית מבססת פעולה מונעת, היינו: מבקשת לאתר מראש את התחומים שבהם מחזיקי העניין יכולים להשפיע על הפעילות העסקית של הארגון בהווה או בעתיד – וקובעת את גבולות השפעתם.
כך, לדוגמה, הואיל שיש ציפייה במשק שבתי המשפט יאכפו את חוקי העבודה על עובדי קבלן (כפי שקרה במקרים שונים באחרונה), כדאי לחברה לכלול מראש את שמירת זכויותיהם של עובדי קבלן במדיניות שהיא נוקטת ביחס לשרשרת האספקה.

 

דוגמה נוספת מתייחסת לסוגיות בזיהום הסביבה: אם צפויות החמרה בענישה והטלת סנקציות על גופים מזהמים, הדבר עלול לצמצם את תוחלת הרווחיות הצפויה ולהעלות את הסיכון העסקי של מימון המיזמים המזהמים. אם כך, מבחינה עסקית כדאי ונבון ללמוד את התהליך ולהיות מוכנים לשינויים במשק – כפי שמתכוננים לכל שינוי צפוי בטעמי הלקוחות, למשל.

 

כאמור, מדיניות של אחריות חברתית תורמת להסדרה של מערכת היחסים בין הארגון לבין מחזיקי העניין שלו גם בפיתוח של תועלות משותפות לארגון ולכל אחד ממחזיקי העניין שלו. במלים אחרות, הכוונה להעמקה של מערכות היחסים בין הארגון למחזיקי העניין שלו ולבניית ערך מוסף למערכות יחסים אלו. למשל, בנוסף על הערך ה"סטנדרטי" של המוצר ניתן לכלול בפעילות גם הגנה על ערכי טבע שאולי חשובים ללקוח. על החברה לבחון אלו ערכים מוספים  יעניינו את מחזיקי העניין בהווה ובעתיד (בדומה לכל תהליך של תכנון אסטרטגי), וכך תדע החברה איך לפעול בהווה, כדי לענות על הצרכים של מחזיקי העניין בעתיד.

 

תהליך זה יכול, למשל, להניב מוצרים חדשים שיאומצו על ידי השוק. יתרה מזו: גם אם המוצר של החברה אינו שונה מהותית מזה של המתחרים, סביר שאם שתי חברות מציעות מוצרים בעלי תועלת דומה, הלקוח יעדיף חברות שפעילותן נותנות לו ערך מוסף. בעולם עשיר, שבו נתונות בפני הלקוחות אפשרויות בחירה רבות, הערך המוסף שהחברה תעניק להם יכול להיות היתרון התחרותי שיכריע את כפות המאזניים לא פחות, למשל, משיפור טכנולוגי.

לעניין את המשקיעים

 

חשיבותו היתרה של הערך המוסף נובעת בין השאר מתהליך הגלובליזציה. מצב שבו הלקוחות והמשקיעים מבוזרים נותן חיזוק נוסף לצורך של חברות ישראליות לפתח מדיניות של אחריות חברתית. כאמור, מדובר לא רק באינטרס של החברה מול הלקוחות, אלא גם באינטרס שלה מול המשקיעים.

 

יש קרנות השקעה (בעיקר – אבל לא רק – קרנות פנסיה בריטיות ואמריקניות) המתייחסות לקיום מדיניות של אחריות חברתית בחברה כאבן בוחן ראשונית להשקעה. הסיבות לכך הן גם אידיאולוגיות (ערך של אחריות) וגם פרגמטיות (הבטחת איכות). אם כך, מדיניות ברורה של אחריות חברתית נתפסת כסמן למערכת יחסים טובה עם הסביבה ולניהול מקצועי (ועל כך בהמשך).

 

הואיל שיכולת הבקרה של הקרנות על החברות היא מצומצמת, הן יעדיפו לממן חברות המוקירות אחריות חברתית כאינדיקציה למצוינות ולסיכונים מופחתים. מכאן, שפעילות בתחום האחריות החברתית תאפשר לחברה לקבל השקעות ולצמוח.

 

אמרנו שמדיניות של אחריות חברתית יכולה להגדיל את עוגת הרווחים הכוללת הן עבור הקהילה והן עבור בעלי המניות, וציינו שיש לכך שני היבטים. עד כה הרחבנו על  ההיבט הנוגע למערכת היחסים בין הארגון למחזיקי העניין שלו; כעת נפרט על ההיבט השני העוסק בתרומתה של אחריות חברתית לניהול אפקטיבי של הארגון.

להתנהל היטב

 

כאשר מסתכלים פנימה, לתוך החברה, אפשר לזהות יתרונות נוספים הכרוכים במדיניות של אחריות חברתית. היתרון הראשון הוא חיזוק הניהול האסטרטגי של החברה. ארגונים מודרניים פועלים תדיר כחיות בעלות כמה ראשים: כל מנהל מקדם את פעילות החברה בהתאם לגישתו, לאמונותיו ולהכשרתו. במסגרת תהליך של הטמעת אחריות חברתית, הארגון מגדיר מדיניות אחידה של כללים, מטרות ודרכי פעולה.

 

כשברור מה הארגון מייצג, ולאלו מטרות ויעדים הוא שואף מול מחזיקי העניין, היחידות בארגון יכולות להתכוונן באופן מתואם – יחד וכל אחת לחוד. הספרות המקצועית העוסקת באסטרטגיה מתארת בהרחבה את העריצות של המבנה הארגוני המפריד בין המטרות ואמצעי הפעולה של יחידות שונות בארגון אחד; והנה, אימוץ מדיניות של אחריות חברתית מאפשר לארגון בכללותו להתכוונן על-פי מטרות ברורות ומוסכמות. 
היתרון השני הכרוך במדיניות של אחריות חברתית הוא שביעות הרצון של העובדים, הנובעת מתחושות של סיפוק ושייכות. כך, לדוגמה, העיקרון המרכזי של Google הוא "אל תהיה רע" (Don’t be evil ).

 

ניתן להתייחס לעיקרון הזה בציניות –  אבל אי-אפשר שלא לראות אותו כחלק מהמוטיבציה של העובדים להשתתף ולפעול בחברה שחרטה את העיקרון על דגלה. בעולם התעסוקתי של היום יש לעובדים בחירה. האפשרות להעניק להם ערכים נוספים, מעבר ליציבות תעסוקתית ותלוש משכורת, יכולה להשפיע במידה רבה על שביעות הרצון והתפוקה שלהם.

 

היתרון השלישי – ואולי החשוב מכולם – בפיתוח מדיניות ברורה של אחריות חברתית הוא שיפור יכולת הלמידה של הארגון. אחד האתגרים המרכזיים בניהול החדשנות בארגונים הוא פיתוח יוזמות אסטרטגיות התואמות את רוח הארגון. על-פי רוב ניצבים שני מחסומים בדרך לפיתוח יוזמות כאלו: המחסום הראשון הוא עצם ההכוונה של העובדים לפיתוח רעיונות חדשים התואמים את רוח הארגון; ואם כבר נמצאו עובדים שפיתחו יוזמות כאלו, קם וניצב בדרכם המחסום השני, והוא אישור ותמיכה של ההנהלה הבכירה. הסוגיה מחריפה במיוחד כשהרעיונות מגיעים מעובדים שהם אמנם בעלי מומחיות גבוהה בטכנולוגיה או בשווקים, אך מיקומם בהיררכיה הארגונית נמוך. מדיניות ידועה וברורה, התומכת בפיתוח יוזמות בנושאים החשובים לארגון, תתרום הן להכוונת העובדים לנושאים אלו והן לקידום התמיכה בהם על-ידי ההנהלה הבכירה.

להיערך מבעוד מועד

 

עד כה ראינו שקיימים כמה יתרונות מהותיים להטמעת אחריות חברתית, אלא שכמו תמיד – אין מתנות חינם. פיתוח מדיניות של אחריות חברתית הוא תהליך מורכב ומאתגר, המחייב מעורבות של ההנהלה הבכירה והירתמות של כלל הארגון. תהליך הטמעה של אחריות חברתית מחייב את החברה לבחון את כלל המערכות שלה בהתאם לכל אחד מהתחומים שהוזכרו בתחילת המאמר. 

 

ניתן לחלק את התהליך לחמישה חלקים:


1.    היערכות ארגונית: בשלב זה ממנים צוותי עבודה בארגון לטיפול בנושאי האחריות החברתית. כל צוות כולל עובדים מהמחלקות שיש להן נגיעה בנושא באחד מהתחומים של אחריות חברתית.


2.     תהליך אבחון: איסוף נתונים מהארגון כדי ללמוד ולבחון את המצב הקיים ולהשוות אותו למצב הרצוי.  


3.    קביעת מדיניות: לאחר שהארגון מזהה את מקומו ביחס למצב הרצוי, מתחיל תהליך של הגדרת מדיניות של הארגון בהקשר של אחריות חברתית. תהליך זה כולל קביעת יעדים לטווח הקצר ולטווח הארוך וכן הגדרה של תחומי אחריות לפעילות. 


4.    שינוי תהליכי עבודה ומוצרים: במסגרת קביעת היעדים לטווח הקצר, מנהלי התחומים והצוותים מתחילים לבחון את השינויים הדרושים בנהלים ובתהליכי העבודה, במטרה לבחון את ישימות הרעיון ולהראות שינויים, שניתן ליצור באמצעות הטמעת העקרונות של אחריות חברתית. יש חשיבות רבה ליצירת שינויים כאלה בשלב מוקדם יחסית, הן כלפי פנים והן כלפי חוץ.


5.    תקשור והשקה של התהליך: תהליך ההשקה נועד לקדם מסר של אחריות חברתית הן כלפי פנים, כדי לחבר את העובדים לשינוי, והן כלפי חוץ, כדי לקדם את הדיאלוג של הארגון עם מחזיקי העניין; במקביל התהליך מניב שיפור תדמיתי כלפי פנים וחוץ.
       
קיימים כמה תנאים הכרחיים להצלחת התהליך שתואר ולהצלחת החברה ביישומו:


•    מחויבות אמיתית לנושא: דיווח חברתי אינו עלון פרסומת. אנו נתקלים לא מעט בחברות הרוצות להתהדר בנוצות של דיווח חברתי, אך חסרות מחויבות אמיתית לנושא. ללא שקיפות, אמינות ושינוי אמיתי של תהליכי העבודה, הסביבה לא "תקנה" את מראית העין של השינוי, והתגובה לדיווח החברתי תהיה ירידה במוניטין של החברה ולא להפך.


•    מחויבות ההנהלה הבכירה: דיווח חברתי מחייב מערך של החלטות אמיצות בעניין מדיניות החברה. כמו כן, הצורך בשקיפות פנימית וחיצונית לתהליך עלול להרתיע חלק מהמנהלים לשתף פעולה. רק מחויבות אמיתית של ההנהלה לתהליך תאפשר את הצלחתו.


•    בניית מדדים ותהליכי דיווח על-פי סטנדרטים מקובלים: אין צורך "להמציא את הגלגל" מחדש. במשך השנים הוגדרו בעולם אמות-מידה מקובלות לבחינת אחריות חברתית בארגונים שונים (המרכזי שבהם הוא GRI); רצוי לחברה לבחון את פעילותה אל מול מדדים אלה ולהתאימם למאפייניה הייחודיים.

  
•    פיתוח תשתית ארגונית לשינוי: החלה של אחריות חברתית יכולה להיתפס כמהפכה בחשיבה של הארגון ובדרכי פעילותו. בתהליך זה, נושאים שעד כה לא נתפסו כרלוונטיים מקבלים חשיבות, ותהליכי עבודה שהארגון מורגל בהם יכולים להתברר כלא רצויים או כמזיקים. מסיבה זו ההתנגדות (גלויה או סמויה) לתהליך עלולה למנוע את הצלחתו. מתן דגש לאיכות של אנשי הצוות המוביל את התהליך, מחויבות של מנהלי הצוותים, ותמיכה ארגונית בצוות ובחבריו, הן חיוניות להצלחת הפרויקט.  

 

לסיכום, נראה כי בשנים האחרונות החלה מהפכה של ממש בחשיבה על הדרך הראויה שעל פיה חברה צריכה לפעול. התהליך מכוון דרך מחזיקי העניין של החברה: הממשל באמצעות רגולציה, המלכ"רים באמצעות לחצים פומביים, וכן העדפות של קבוצות משקיעים ושל לקוחות.

 

על-פי רוב עסקים חוששים ממהפכות, אך כאן ניסינו להראות שניתן לראות בכך הזדמנות לצמיחה ולהתפתחות של ארגונים. ניתן לראות את הטמעת תחום האחריות החברתית ככלי ניהולי המאפשר לארגון להתוות חזון שיהיה מקובל הן על הגורמים החיצוניים (לקוחות, משקיעים והקהילה בכללותה) והן על העובדים במחלקות השונות, ולבנות מערך של מדדים ותוכניות ביצוע. התכוונות ברורה לעתיד אחראי היא נכונה גם בהיבט המוסרי, אך גם בהיבט הכלכלי. 

 

הכותבים הם מנהלים משותפים של המחלקה לאחריות חברתית בזיו האפט BDO

 

פורסם במגזין סטטוס  

 

(04.01.09)
הניוזלטר Live Marketing  |  תנאי שימוש  | 
כל הזכויות שמורות ל - promomagazine.co.il ©