Banner_up_shfaim
באתר
במדריך
ראשי > שיווק, פרסום ומרקום > מיתוג ללא גבולות

מיתוג ללא גבולות

בשנים האחרונות מדינות, ערים וחבלי ארץ עושים שימוש נרחב במיתוג, כדי לשווק עצמם לתיירי פנים וחוץ, למשקיעים ולמהגרי עבודה מתחומי ההיי-טק, הבריאות והמחקר. להלן ירושלים כמקרה מבחן לתהליך מיתוג מחדש...

מאת ד"ר רם הרשטיין

השאלה - האם ניתן למתג מדינה, חבל ארץ, או עיר, כפי שניתן למתג סחורה, או שירות - אינה עוד בגדר סוגיה בלתי פתורה. לפני עשורים אחדים הכירו אנשי השיווק במגבלות המיתוג וסברו שאפשר למתג רק מוצרים ושירותים, ואף היום אנשי השיווק רבים סובלים ממגבלות למתג מוצרים הניחנים מחוסר מוחשיות. אחת התופעות המרתקות ביותר בשנים האחרונות, המדגישה את עוצמתו הבלתי נדלית של המיתוג, להפוך כמעט כל דבר בעולמנו לשונה ולמבודל - היא מיתוג מקומות.

 

בשנים האחרונות מיטב המשווקים בעולם הצליחו למצב מחדש מקומות שסבלו מדימוי ירוד ושלילי, העניקו להם תדמית חיובית חדשה והגבירו מאוד את האטרקטיביות שלהם בעיני קהלי מטרה רבים. הרעיון שלפיו מקום נעשה למותג נשען כל-כולו על תחום בשיווק המוכר בשם "אפקט ארץ המקור" (Country-of-Origin Effect), או בשם "תדמית מקום" (Place Image). חוקרים מתחום זה מראים שמוצרים הנושאים תווית כגון "מיוצר ביפן" (למכוניות, למצלמות ולמוצרי אלקטרוניקה ביתיים), או "מיוצר בצרפת" (ליינות, לבשמים, ולבגדים), או "מיוצר באיטליה" (לרהיטים, לנעליים ולמכוניות ספורט) - נחשבים על-פי-רוב לאיכותיים מאוד, בשל המוניטין של מדינות אלו כיצרניות וכיצואניות עולמיות מובילות.

 

תדמית של מקום נגזרת בפועל מהיבטים גיאוגרפיים, היסטוריים, אומנותיים, מוזיקליים, אנושיים ואחרים, וההגדרה של משווקים למונח "תדמית מקום" היא סך האמונות והרשמים שיש לאנשים על מקומות מסוימים.

איך תופסים תרבות אחרת

 

ממשלות וערים ברחבי העולם מוציאות סכומי כסף אדירים ומשקיעות מאמצים רבים כדי להשיג יתרון תחרותי אמיתי על מדינות ועל ערים אחרות; כל-זאת כדי למשוך אליהן תיירים, משקיעים, חֲברות ומהגרים. בשנים האחרונות בלבד, מדינות כגון: תאילנד, קוסטה-ריקה, מולדביה, אירלנד, טורקיה, ספרד, בריטניה, יוגוסלביה, אוסטרליה וניו-זילנד עברו תהליך יסודי של מיתוג מחדש והצליחו לבנות לעצמן תדמית חיובית מכפי שהיתה להן. מטרתן היתה לחזק את התחושה האישית של אזרחיהן מצד אחד, ולהיות מוקד משיכה לתיירים ולמהגרי עבודה מצד שני.

 

חוץ ממדינות, גם חבלי ארץ, כגון: וֵויילְס (בדרום-מערב בריטניה), אוסטרליה המערבית ופלורידה מתגו את עצמם בשנים האחרונות והעניקו לעצמם דימוי חיובי יותר. בשנים האחרונות ראה העולם גל חדש של מיתוג מקומות, ובהם גְּלַזְגּוֹ (בסקוטלנד), לונדון, ניו-יורק ומנצ'סטר. גם בישראל נעשו ניסיונות מוצלחים למתג ערים, למשל: תל אביב כ"עיר ללא הפסקה" וחולון כ"עיר הילדים".

 

מתברר שיש הבדל באופן שבו אנשים תופסים מדינות, חבלי ארץ וערים. אנשים תופסים מדינות בעיקר בממדים מופשטים (תיאוריים) ופחות בממדים מוחשיים (פונקציונאליים). לעומת זאת, חבלי ארץ, ובעיקר ערים (קטנות יחסית בממדיהן), נתפסים בעיקר בממדים פונקציונאליים ופחות בממדים תיאוריים. לפיכך, מיתוג ערים נחשב לתהליך מורכב יותר, לנוכח המגבלה של משווקי הערים לקדם תפיסתית נכסים וערכים כלשהם בקרב אנשים, לעומת מדינות המתהדרות לרוב במספר גדול יותר של נכסים פיזיים (אתרים היסטוריים) ואנושיים (אנשים מפורסמים בתחומים שונים) וערכים (תרבות). למרות זאת, תהליך שיווק מקומות תלוי בעיקר בהבנת האופן שבו אוכלוסייה בעלת לאומיות מסוימת תופסת את האחרת ומוכנה להיפתח בפני תרבות שונה ממנה.

מיתוג מחדש של מקומות 
 

 

משווקים המבקשים לבנות למקום כלשהו תדמית חדשה צריכים לנקוט חמישה שלבים:
1. שלב האבחון. 2. שלב בניית החזון. 3. שלב בניית התדמית החדשה. 4. שלב הטמעת התדמית בקרב תושביה ובקרב תיירים מן החוץ. 5. שלב הבקרה.

 

אחד התהליכים המעניינים ביותר של מיתוג מחדש בשנים האחרונות היה זה של ירושלים. בשל אירועי הטרור הקשים שפקדו את העיר בשנים 2003-2001, חלה ירידה תלולה במספר התיירים מאירופה ומארה"ב. בשל כך, בתי המלון נפגעו קשות והוחלט למתג מחדש את העיר כדי למשוך תיירים מקומיים בתקופה קשה זו. תהליך מיתוגה מחדש של ירושלים כלל את חמשת השלבים שלעיל, והם:

שלב האבחון

 

מטרת האבחון היא לזהות כיצד המקום נתפס הן בקרב תושביו והן בקרב קהלים חיצוניים. דבר זה מבוסס לרוב על סקרים הבוחנים את התפיסות החיוביות והשליליות שיש לקהלים השונים ביחס למקום מסוים. בתוך כך, הוחלט לבדוק כיצד ירושלים נתפסת בקרב קהל התיירים המקומי.

 

שנים ארוכות שוּוקה ירושלים לתייר המקומי בדומה לאופן שבו שווקה לתייר מהחוץ, בהתבסס על הרעיון השיווקי הבא לידי ביטוי בסיסמה "עיר שלוש הדתות". משמעות הדבר היתה שירושלים שוּוקה לתייר המקומי ללא התייחסות מיוחדת לרצונותיו ולמשאלות לבו, ולמעשה לא ענתה על ציפיותיו הייחודיות מביקור בעיר זו. בפועל, רצה התייר המקומי לחוות בעת ביקורו בירושלים חוויה אישית ובלתי נשכחת ולא חוויה קוסמופוליטית.  

 

שלב בניית החזון   

 

מטרת השלב השני היא לקבוע את החזון שממנו תיגזר בהמשך התדמית הרצויה של המקום. החזון הוא בבחינת הגדרת כיוון מחשבתי חדש, הנועד להשיג ביצועים משופרים לטווח הארוך. במקרה של מיתוג ירושלים, שלב בניית החזון דרש קבלת החלטות לא פשוטה, וזאת בשל הצורך לבנות לעיר שתי תדמיות שונות זו מזו: אחת שתתאים לתושבי ישראל ואחת לתיירים מן החוץ. כלומר: בפעם הראשונה הוחלט לשווק את העיר בהתאם לשתי גישות שיווקיות שונות זו מזו. בעקבות זאת, הוחלט לבנות לירושלים תדמית חדשה בקרב התייר המקומי - תדמית שתבטיח לו זיקה רבה יותר לעיר ועניין רב יותר לבקר בה לעתים תכופות. בנוסף לכך, הוחלט שהתדמית החדשה תלווה את העיר שנים רבות ולא תהיה בגדר גימיק שיווקי.

 

שלב בניית התדמית

 

מטרת השלב היא לצקת למקום המשוּוק ערכים חדשים, שקהליו הפוטנציאליים יחשבו שהם מושכים דיים ונאמנים למציאות. משווקי מקומות נוהגים בשלב בניית התדמית לפעול על-פי "מודל היהלום", הדורש בחינה של ארבעה היבטים:
מגמות - תמורות כלכליות, פוליטיות, תרבותיות, חברתיות, תעשייתיות ועוד, בעלות השפעה על המקום.
קהלי מטרה - קהלים כגון תושבי פנים ותושבי חוץ, תיירים מקומיים ותיירים מהחוץ, עובדים, סטודנטים, משקיעים מקומיים ומשקיעים זרים ועוד, שיכולים לגלות עניין ומשיכה למקום מסוים.
מתחרים - לכל מקום יש כמה מקומות מתחרים שיכולים לשמש לו תחליף.
נכסים - היבט זה מיוחס לנכסים פיזיים (חוף ים, הרים, בניינים גבוהים, אתרים היסטוריים) ואנושיים (פוליטיקאים, ראשי ערים, אמנים, ידוענים) שהמקום התברך בהם.

מודל היהלום לשיווק מקומות: מגמות, מתחרים, קהלי מטרה, נכסים. באמצעות בחינת ארבעת היבטים אלה גם יחד ניתן להבטיח עיצוב תדמית מבוססת, שתפנה באופן ממוקד לקהלי המטרה המוגדרים לאורך זמן רב. בחינת ארבעת ההיבטים הללו בהתייחס לירושלים, מלמדת שהמגמות בעיר בשנים האחרונות הן בעיקר השקעה בשימור ובשִחזור אתרים היסטוריים, בעיקר בעלי צביון תנ"כי, השקעה בתשתיות הקשורות בתחבורה, בבילוי ובחנייה.

 

בנוגע לקהלי המטרה עולה כי משפחות צעירות, עובדי חברות וארגונים, פנסיונרים ותלמידי בתי הספר הם לקוחות פוטנציאליים של העיר, שיבקרו בה וישהו בה ימים אחדים. ערים אחרות בישראל העשויות להתחרות בירושלים הן צפת וטבריה, אולם שתיהן אינן נתפסות כערים שיש בכוחן להתחרות בירושלים.

 

בחינת הנכסים הפיזיים העיקריים של ירושלים הצביעה על מגדל דוד, מוזיאון המקרא, הגן הארכיאולוגי, גן החיות התנ"כי; והנכסים האנושיים הצביעו על דוד המלך, המזוהה יותר מכל דמות אחרת עם העיר. כעת נדרש היה למצוא רעיון שיווקי שיאחד בין כל ארבעת ההיבטים של תדמית המקום. הרעיון הנבחר היה מיתוג העיר ירושלים לתייר המקומי כ"עיר דוד – עיר התנ"ך" ולא עוד "עיר הקודש - עיר שלוש הדתות". המטרה החדשה הייתה להעניק לתייר בירושלים חוויה חינוכית-מיסטית, הנשענת על אתרים הקשורים כולם לתנ"ך.
שלב הטמעת התדמית.

 

בשלב זה יש לבחון את עוצמות הטמעת התדמית בקרב הקהלים השונים. יש מצבים שבהם מדינות או ערים יעדיפו להשקיע בראש ובראשונה בתושבי המדינה, ובהמשך בקהלים בחו"ל. לעומתם, יש מצבים שבהם תהיה חשיבות רבה יותר בהטמעת התדמית החדשה של המקום בקרב קהלים בחו"ל.

 

תהליך הטמעת התדמית החדשה של ירושלים בקרב התיירים המקומיים הצריך פעילות תקשורתית בשלושה ערוצים בעת ובעונה אחת: ערוץ ראשי המתמקד בחיצוניות העיר, ערוץ משני הפועל בכלי התקשורת, וערוץ שלישי המתמקד בפרסום מפה-לאוזן.

 

לפיכך, הערוץ הראשי התמקד בהטמעת התדמית החדשה של העיר ברמת האסתטיות של האתרים, בטיפוח הכניסות לאתרים ובגינון המרשים. כל אלה סייעו רבות להעניק לירושלים תדמית שונה מזו שהיה לעיר בקרב התייר המקומי לאורך שנים. בערוץ המשני, הסיסמה הנבחרת "עיר דוד - מכאן הכול התחיל..." הוצגה באמצעי התקשורת, ובהם הרדיו והעיתונים, כדי להבטיח חשיפה רחבה יותר ומהירה יותר. בערוץ השלישי - לפרסום מפה לאוזן היה תפקיד חשוב ביותר בקידום מיצובה החדש של ירושלים, ובשל היותו אישי הגביר את הרצון של תייר הפנים הפוטנציאלי לבקר בעיר ולגלות אותה מחדש.

 

שלב הבקרה

 

שלב זה נועד לבחון את קצב שינוי התדמית מזו הנוכחית לזו הרצויה. משום שבמהלך המיתוג יכולים להתחולל שינויים סביבתיים שלהם השפעה על המקום, יש להתאים את המיתוג לשינויים אלה. במקרה של ירושלים, לאור השינויים החיוביים בכלכלה הישראלית והשקט הביטחוני בעיר בשנים האחרונות, הוחלט להעמיק את הפעילות השיווקית ולקדם את מיתוגה החדש בעוצמות גבוהות יותר לקהלים הפוטנציאליים.

 

לסיכום, עולם המותגים, מסתבר, אינו יודע גבולות ובשנים האחרונות מדינות, חבלי ארץ וערים עשו שימוש נרחב במיתוג, כדי לשווק את עצמם הן לתיירות פנים והן לתיירות חוץ. לפי מומחים בתחום, תופעה זו תלך ותגבר בשל הרצון העז של מדינות ברחבי העולם לקלוט אליהן מהגרי עבודה מתחום ההיי-טק, הבריאות והמחקר.

 

בנוסף, אירופה נעשית מאוחדת יותר ויותר משנה לשנה, והיא מעודדת את אזרחיה לעבור ממדינה אחת לאחרת, ומכאן שכל מדינה תידרש להתאמץ להשאיר את אזרחיה בתחומיה ולשווק את לאומיותה בקרב אזרחיה. הטרור העולמי ההולך ומתפשט ואסונות טבע קשים הפוקדים אזורים נרחבים בעולם, מחייבים אף הם מדינות, חבלי ארץ וערים למתג עצמם כבטוחים, כמודרניים וכמפותחים, ובכך לשמור על מעמדם התיירותי.  

 

פורסם במגזין סטטוס

 

(07.08.08)
הניוזלטר Live Marketing  |  תנאי שימוש  | 
כל הזכויות שמורות ל - promomagazine.co.il ©