Diskin2015
באתר
במדריך
ראשי > שיווק, פרסום ומרקום > יוני סער רוצה למלא את המצברים

יוני סער רוצה למלא את המצברים

אחרי 17 שנה, יוני סער, הבעלים של קבוצת פרומרקט, האיש שהוציא את הצרכנים אל הרחובות ואל המגה-אירועים, מפנה את כיסאו כדי להמציא את עצמו מחדש...

נדב מנסדורף

 

יש שיגידו שיוני סער הוא מגלומן, שחצן וחסר סבלנות, אבל גם מבקריו החריפים ביותר יעידו כי הוא אחד מאנשי השיווק היצירתיים ביותר. סער אחראי ללא מעט מהטרנדים ששטפו את ישראל בשני העשורים האחרונים. הוא זה שיצר את טרנד האירועים בהאנגרים תעשייתיים, אירועי מולטימדיה ומיצגי ענק כמו זה שנעשה בסלקום בתחילת דרכה. סער חתום על הקונספט של תערוכות רחוב שיצר בישראל, כמו מיצג הפינגווינים, הספסלים בתל אביב ועוד.

ז'אנר ההגרלות לחברות ששולבו בקו שיווקי פרסומי הושק על ידי סער כבר לפני שנים רבות, עם הפעילות של פקקי קוקה קולה, מבצעי הטלוויזיה הגדולים של תנובה, הגרלות מסחריות ועוד. קונספט נוסף של סער הוא מרכזי המבקרים שהפכו ללונה פארקים מותגיים. המטרה הייתה לייצר חוויה צרכנית מושלמת ואינטראקטיבית, כמו זו שהייתה בהשקת מרכז המבקרים של תנובה בגלילות.

סער וקבוצת פרומרקט הביאו את משטח ההחלקה הראשון לכיכר מלכי ישראל בתל-אביב, וכמובן הקונספט שהכי מזוהה אתו הוא הפסטיבלים המותגיים, מפסטיבל הבירה בתחילת דרכו ועד כפר המוסיקה, ווליום כינרת ועוד. עכשיו הוא חושב על הצעד הבא. אז מה הוא אומר.

יצירתית אבל נעימה

 

"יש שני דברים שחשובים לי כשאני בוחר מלון בחו"ל", מספר יוני סער, מייסד ומנכ"לה היוצא של פרומרקט, כדי להמחיש את השינוי שחל בצורה שבה אנשים צורכים. "הדבר הראשון הוא שיהיה מעוצב בצורה אסתטית, יצירתית אבל נעימה. הדבר השני זה גודל החדר. הדוחק מלחיץ אותי, ולכן אני צריך חדרים גדולים, אחרת אני פשוט לא נהנה. עכשיו לך תמצא מלון שמפרסם את גודל החדרים שלו".

סער הוא האיש שאחראי למגה-אירועים כמו כפר המוסיקה בניצנים, גמר כוכב נולד, ווליום כינרת, אירועי קד"מ של בנק הפועלים, פסטיבל אקטיב של קוקה קולה, והרשימה עוד ארוכה.

לפני כחודש, 18 שנה לאחר שהקים את פרומרקט, המציא בארץ את קונספט קידום המכירות והשיווק החווייתי ושכלל אותו לרמת אמנות, הודיע סער שהוא מפנה את כיסאו ומעביר את מושכות הניהול הלאה.

להכניס מומנטום חדש

 

דווקא בתקופת השיא, כשמאחוריו פרויקטים ענקיים שנחלו הצלחה מרשימה, ולפניו עוד פרויקטים גרנדיוזיים, בחר סער לעזוב את כיסא המנכ"ל. במדינה שבה מנהלים בכירים פורשים פעמים רבות הרבה אחרי השיא, המהלך של סער מפתיע אף יותר.

"כל גרף שעולה במשך כל כך הרבה שנים חווה מפעם לפעם סטגנציה", מסביר סער את הסיבות להחלטתו לפרוש בעיתוי הנוכחי וממשיך, "כדי לשנות את הכיוון של הגרף, צריך להכניס מומנטום חדש. בעזרת ניהול חדש אתה מספק מומנטום חדש ונותן בעיטה אדירה לעוד הרבה שנים, וכך מבטיח שהגרף ימשיך לעלות.

"זה לא יעזור, אין אדם שמסוגל במשך 17 שנים לנהל ביזנס ולהישאר עדכני. אני מאמין גם כאדם וגם כמנהל, כתפישה, שעצם ההליכה היא חשובה כדי להתקדם. היא יכולה להיות קדימה, אבל היא בהחלט יכולה להיות הצידה. זו גם הליכה, כי אני חושב שיש מספיק אנשים טובים שיכולים לקחת את החברה קדימה".

סער עוזב את כיסא המנכ"ל, אבל בהחלט לא עוזב את פרומרקט. "אני חוזר לצד האסטרטגי-ייעוצי", מסביר סער את תוכניותיו. "אני רוצה זמן להיטען מחדש. אני רוצה לחזור לתקופות שבהן השקעתי המון זמן בלמידה והתעדכנות מתמדת, ולעקוב אחרי ההשתנות של השוק, עולם העסקים והצרכנים. ההשתנות היא כל כך מהירה ומשמעותית, וצריך המון זמן לזה".

עכבר העיר ועכבר הכפר

 

יוני סער נולד וגדל במנהטן עד גיל שלוש. בתום שליחותם חזרו הוריו לארץ והשתקעו ברמת השרון. את הקשר הראשון שלו עם עולם התקשורת עשה כשהתגייס לצבא ושירת בעיתון במחנה בתפקידים שונים. כשהתקדם לתפקידי עריכה עבר עבירת צנזורה חמורה והודח מהיחידה. "העבירו אותי למדור הסרטה, אז קראו לזה עוד מדור הפקות", מספר סער, "שם התמחיתי בהפקת עצרות זיכרון לקציני צה"ל שנפלו בעת קרב".

עם שחרורו, ואחרי שניסה את כוחו מעט בהפקות טלוויזיוניות שונות, פנה אליו יואל אסתרון, שהיה עורך העיר והכיר את סער עוד כשזה היה בבמחנה, והציע לו להקים את חלק 2, מה שלימים יהפוך לעכבר העיר. הצלחתו של סער הייתה מהירה והוא התקדם במהירות, עד שבגיל 23 התמנה לסגן עורך. "במשוואה של גיל, מעמד והצלחה, אני לעולם לא אחזור לשיא של התקופה ההיא. הייתי על גג העולם, הרגשתי שאני משפיע על הכל ושאני מרגיש את כל מגמות העולם מסביבי", מספר סער בחצי חיוך.

אז קרה מה שקורה כמעט לכל ילד מוכשר בן 23 שמרגיש שהוא מסובב את העולם, והוא הסתכסך עם עמוס שוקן וחיים אינזלברג (מנכ"ל הארץ לשעבר). בעקבות הסכסוך עזב סער את העיתון וחיפש דרך חדשה.

חבר שהפיק את פסטיבל ישראל הציע לו לחשוב על תחום ההפקות ונתן לו מקום קטן אצלו במשרד. מאוד קטן - את המטבח. "ישבתי במטבח קטן שחבר שלי הסב לי למשרד. שם לי פלטה כזו כדי שיהיה לי משטח עבודה, וכך התחלתי", מספר סער וממשיך, "בתחילת 1989 התחברתי עם משה פודהורצר, מנכ"ל טמפו וגיסו של בורנשטיין האגדי (משה בורשטיין, מייסד טמפו) שהיה לו חלום לעשות את פסטיבל הבירה".

הפסטיבל הנייד של סער

 

סער הקים שתי מכולות ניידות של סמיטריילרים, הזמין את ארז טל, אברי גלעד, מרב מיכאלי ודני ליטני ויצא לסיבוב הופעות בארץ עם הפסטיבל הנייד. "ארז ואברי עשו משחקי בירה והשתוללו ודני ליטני ניגן ושר וכך הסתובבנו במשך לא מעט זמן, כשאני בורח בסוף כל אירוע עם שק מזומנים ענק כדי שלא ישדדו אותי", נזכר סער.

פסטיבל הבירה נחל הצלחה והפך לסדרה של פסטיבלים כשאירוע הסגירה התקיים בחוף הצוק וסער, שזיהה את המגמה, הביא את יהודית רביץ, שהייתה הדבר החם ביותר במוסיקה הישראלית באותה תקופה, להופעת הסיום. באירוע הזה הגדיר סער את מה שיאפיין אותו לכל אורך דרכו המקצועית - יצירתיות, אסתטיקה וגודל. לאירוע הסגירה הגיעו 40,000 איש, ויריית הפתיחה ניתנה.

עם מעט קשרים, הרבה מזל ובעיקר המון עבודה קשה התחילו לזרום פניות של לקוחות. האירוע שהגיע בעקבות פסטיבל הבירה היה פרויקט ילדים מציירים לאל על, שנחל אף הוא הצלחה מרשימה. "הייתי מסתובב בלילות בטרמינל ובודק נעצים", מתאר סער את שגרת העבודה בפרויקט. "הייתי עובר ובודק שהכל במקום, שהציורים של הילדים נמצאים ומסודרים, וכך הייתי מוצא את עצמי מטייל בשדה התעופה ומחזק את הנעצים של הציורים".

אחרי האירועים האלה התחיל העסק לצמוח. חברות גדולות נוספות כמו תנובה וקוקה קולה, שראו את עבודתו של סער, הצטרפו והפכו ללקוחות, ויחד אתם העסק התחיל להתפתח, וכעבור שנה וחצי עזב סער את המטבח.

"אחרי פסטיבל הבירה ולאחר שהגיעו עשרות אלפי אנשים, הבנתי בפעם הראשונה שמה שעשיתי זה קידום מכירות והתחלתי ללמוד", משחזר סער את השתלשלות העניינים ומפרט, "הייתי מתקשר לסוכנויות בעולם ומבקש להיפגש, הייתי הולך לתערוכות וכנסים בעולם כדי ללמוד ולמדתי הרבה מהשוק האמריקאי. שם גיליתי שזו קטגוריה עם חוקים ותפיסות. גיליתי תחום מפותח, מקצועי וברמה גבוהה".

 

מגשימים חלומות

 

סער מדבר על שוק הפרסום ולא מפריד בין קד"מ לפרסום. "בהתחלה התייחסו לקידום מכירות כהשלמה לפרסום. דיברו על להוריד את הפרסום לרצפה, אבל בסופו של דבר אנו עוסקים בפרסום. קידום מכירות זה המטרה. זהו שוק שעוסק בחזון, בחלומות ובהגשמתם", אומר סער.

ואכן, אפשר להתווכח על הרבה דברים, אבל על דבר אחד גם מתנגדיו ומבקריו לא מתווכחים: סער הוא איש של חזון. הוא האיש שאחראי על מרבית הטרנדים והקונספטים השיווקיים בישראל. מעבר לפסטיבל הבירה שהיה הצלחה גדולה, סער ופרומרקט היו אלה שהפיקו את השקתה ופתיחתה של התחנה המרכזית החדשה בתל-אביב. סער אחראי על כניסתן וחדירתן של חלק לא מבוטל מהחברות הבינלאומיות לישראל, ובהן נסטלה, מקדונלדס, טויס אר אס, קרלסברג ועוד.

"איכשהו, בלי ששמתי לב, העסק התחיל להתגלגל", מספר סער ומוסיף, "היו שתי סיבות לצמיחה המהירה. הראשונה הייתה שילוב של גידול אורגני של הפעילות, ונאמנות שנוצרה בעקבות תוצאות, והשנייה נבעה מהעובדה שהבנתי שקידום המכירות הוא תחום בפני עצמו. התחלתי להשקיע הרבה וללמוד את זה. יחד עם הלקוחות הגדולים הראשונים והצמיחה נוצרו דרישות וביקושים לפעילויות נוספות. כך, היו צריכים דיילות, אז הקמנו עסק של דיילות, היו צריכים אירועים או תערוכות אז הקמנו חברה לאירועים ותערוכות. היו צריכים שיווק בשטח (Field Marketing) אז הקמנו גם את זה, וכך הלאה".

קבוצת פרומרקט כוללת היום שבע חברות, בהן פרונטו, חברה שעוסקת בשיווק סלולרי, אפסל, חברה המתמחה במערכי מכירות, פרומרקט אירועים, פרומרקט תערוכות ומרכזי מבקרים, פרומרקט תקשורת שיווקית, ופרומרקט קד"מ שמטפלת בלקוחות בשוטף. קבוצת פרומרקט מעסיקה כ-120 עובדים קבועים, ובעונות החמות מגייסת החברה עובדים ארעיים נוספים ומגיעה אף ל-700 עובדים. החברה מגלגלת כ-130 מיליון שקל בשנה.

ההוכחה, או נכון יותר ההכרה ביכולותיו של סער, ובייחוד ביכולות השיווק שלו וביצירתיות, באה לידי ביטוי בעשרות הפרסים המקומיים שפרומרקט גרפה בכל תחום אפשרי, אך חשוב מכך, בפרסים בינלאומיים רבים שהחברה גרפה לאורך שנות פעילותה, לרבות חמש שנים רצוף שבהן נבחרה כאחת מ-15 החברות הטובות בעולם בתחום. מעבר לכך גרפה פרומרקט פרסים על קמפיין חדשני, קונספט חדשני, מהלך שיווקי ועוד.

חוסר סבלנות הוא הבעיה העיקרית שלי

 

אבל לא הכל תמיד הלך חלק. סער ופרומרקט הקימו חברות נוספות, בהן חברת ילדים לשיווק ממוקד לאוכלוסייה הצעירה, חברת מרקום לשיווק ממוקד לשוק ההייטק והטכנולוגיה, חברת תובנה, חברת פרימיום מרקטינג (ליבוא מתנות למבצעים מהמזרח הרחוק), שכולן נסגרו זמן קצר לאחר התחלת פעילותן. גם את חברת הבת בפולין שאותה הקים ב-2004 סגר סער, אף שזו זכתה בפרסים רבים ונהנתה מהצלחה. גם הרומן שלו עם קבוצת הפרסום הבינלאומית אומניקום, שרכשה בשנת 1999 30% מפרומרקט, נגמר כעבור זמן קצר.

מעבר לשמחה לאיד של המתחרים, נראה כי סגירת החברות לא הפריעה לצמיחתה של פרומרקט ולהצבת סטנדרטים חדשים ללא הפסקה. "צריך להפריד בין המקרים", מסביר סער. "חברות רבות נסגרו כי לא הייתה לנו סבלנות לבנות אותן. בכלל, חוסר סבלנות היא הבעיה העיקרית שלי. כך היה עם חברת מרקום שפעלה בתחום ההייטק בזמן התפוצצות הבועה, ולא הייתה לי סבלנות להמתין לבנות אותה, וכך עם חברות נוספות".

ולגבי פולין ואומניקום? "כולם מדברים על גלובליזציה, ותמיד מדברים על זה שאם לא עשית את זה בחו"ל אז לא עשית את זה", מסביר סער ומפרט, "די נרגעתי מזה. בסופו של דבר, עם כל התהליכים הגלובליים, עולם שיווקי-תקשורתי של מוצרים לאנשים זה עולם מאוד מקומי. אז הקמנו חברה ואפילו הצלחנו לא רע וגרפנו גם פרסים, אבל מצאנו את עצמנו שולטים בטכניקה ולא שולטים בשפה ובמנטליות. אחרי שנתיים מצאתי את עצמי מתלהב מאוד קטן מטיסות סדירות למזרח אירופה. אני מעדיף להמשיך לטוס לשם בתור תייר. ואומניקום הייתה חוויה נעימה, ובגלל שזה עולם מקומי שדורש הבנה, קניתי חזרה את המניות וסיימתי את הפרק הזה".

והיו עוד פשלות. אחד האירועים הפחות מוצלחים של פרומרקט התרחש לפני כשלוש שנים במסגרת פסטיבל נוקיה נייטס, במתחם הסינמה סיטי בגלילות. זהו האירוע היחיד של סער שנסגר באמצע בגלל 30,000 בני נוער שהגיעו למתחם ויצרו מחנק ולחץ אדיר, במקום 10,000 שלהם ציפו המארגנים. אך למרות סגירת האירוע, זו הייתה הפגנת כוח של סער ופרומרקט, שכמו תמיד יצרו אירוע בקנה מידה לאומי והצליחו למשוך עשרות אלפי אנשים.


להזיז את הלקוחות

 

"פרומרקט עוסקת בלהוביל לקוחות, להזיז אותם", מתאר סער את תפיסתו. "פרסום הוא מדיום של אמצעי ולא מטרה, ואי אפשר לנהל את התעשייה הזו כמטרה. ובכלל, הפרסום הוא ארכאי. מעטים הפרסומאים הבאמת גדולים פה. גדעון עמיחי הוא פרסומאי דגול, יש עוד כמה בודדים, אבל הפרסום מאבד את כוחו. זה לא סתם שפרסומאי עבר לתחתית הרשימה של המקצועות המבוקשים". 

מסר בפרסום? לא ממש: "אנחנו לא באמת שולטים במסר. אנחנו חושבים שאנחנו שולטים, אבל כל צרכן קולט את המסר בצורה שונה. הסיפור הוא לא השליטה במסר. הסיפור הוא שינוי תפיסות, עמדות והתנהגויות. המבחן, ומה שהצרכן מחפש, הוא העשייה. כשבנק מפרסם במלחמה שלטי חוצות שהוא עם תושבי הצפון, לעומת אחרים שפועלים ותורמים, זה נתפס אחרת.

"גאידמק הוא התגלמות השיטה. בניגוד לפלאטו שרון שניסה להגיד ולדבר בלי לעשות ונעלם, גאידמק עושה ועושה, ואחרי שהוא עושה באמת הוא יכול לדבר, ואנשים יקשיבו. אנשים מחפשים את זה. עברו הימים שאפשר לשנות תפיסות עם כוסיות שרוקדות בבגדי ים על החוף. המבחן היום הוא בעשייה, ולכן, למרות שאנחנו גם בתחום הפרסום, אנחנו קודם כל מפעל ייצור. זו אגב הסיבה שאנחנו יושבים בתחנה המרכזית, ולא במגדל מפואר עם מכון כושר. אנחנו מפעל. באירוע של "כוכב נולד" ירדתי ארבעה קילו רק מהריצות והטירוף. אנחנו לא צריכים מכוני כושר. אנחנו כל היום רצים".

סוד ההצלחה?

 

"אני מאמין באנרכיה", מסביר סער ומוסיף: "חברה לא תוכל להצליח, אם לא תהיה בה תחושה של סטארט-אפ. רוח כזו היא רוח של עשייה ויצירה, וכדי להצליח לשמר רוח כזו צריך לנהל ארגון ללא היררכיה. התחושה שנמצאת כאן היא שכל אדם בארגון מרגיש שאם הוא עוזב זה נופל, וסוג כזה של אנרכיה יוצרת אחריות שמאפשרת לתת לאנשים צעירים ומוכשרים תחושה ואופק של שום דבר שחוסם אותם להיות כוכבים. הכל תלוי בהם. אני גאה בזה שאני מסתכל היום על לא מעט אנשים שגידלתי בתור בוגרי פרומרקט, ואפשר לראות אותם בעמדות מרכזיות של ארגונים גדולים בארץ. כנראה שבתוך כל המפעל המטורף והמשוגע הזה, אנחנו מצליחים לאתר ולגדל את האנשים הכי טובים שיש".

הצעד הבא: דיג? סריגה? יוגה? אז מה עכשיו?

 

"אני בשאיפה שכל היום אני אהיה עסוק בדברים מעניינים ומרגשים. לא יודע עדיין מה אני אעשה, אבל אני אקח את השנתיים הקרובות כדי להמציא את עצמי מחדש, לנסות ולייצר משהו חדש. אין לי ברירה. אני צעיר מדי מכדי לפרוש עכשיו, חכם מדי בכדי להיצמד לכיסא כפי שהוא היום, ואני לא מספיק טיפש כדי לחיות על תהילת העבר".

 

מתוך: מגזין Forbes, אוקטובר 2007

 

(21.10.07)
הניוזלטר Live Marketing  |  תנאי שימוש  | 
כל הזכויות שמורות ל - promomagazine.co.il ©