Diskin2015
באתר
במדריך
ראשי > נקודת המכירה > תשוקות ורצונות – על עיצוב אזור הדחף בחנות

תשוקות ורצונות – על עיצוב אזור הדחף בחנות

רגע לפני שמגיעים אל הקופה, אנו נכנסים אל אזור חדש שממנו מזהירים כל אותם מומחים המנסים לסייע לנו לאזן את התקציב המשפחתי. זהו אזור קניות הדחף...

מאת יואב דריאל

 

סיימנו את הקניות, אנחנו עייפים אך מרוצים. עוד רגע קט נמשיך עם המוצרים אל הרכב, או ברגל ונגיע הביתה. רגע לפני שאנו מגיעים אל הקופה, אנו נכנסים אל אזור חדש. אזור מפתה, שממנו מזהירים כל אותם מומחים המנסים לסייע לנו לאזן את התקציב המשפחתי. זהו אזור קניות הדחף, הידוע יותר בכינוי המקורי מאנגלית – "אימפלס". באזור זה החוקים מעט שונים.

אימפלס – סמל מובהק של חברת השפע והצריכה, עם זאת, התופעה של הקנייה האימפולסיבית הייתה קיימת תמיד. דוגמאות נוספות לקניות דחף ניתן למצוא בספרות ודי להיזכר בג'ק שהחליף את הפרה שלו באפוני הפלא. גם בתנ"ך נוכל לראות שעשיו, בהיותו רעב, מכר את הבכורה בעבור נזיד עדשים. מה מתאר את האופי היצרי בקניית הדחף טוב יותר מ"האדום האדום הזה..."

לקמעונאים תהיה תמיד שאיפה להגדיל את קניות הדחף משני טעמים עיקריים: הראשון והמובהק הוא הניסיון להגדיל את עלות הקנייה הממוצעת, השני מתוך רצון לשפר ולהעצים את חוויית הלקוח ולהטביע בקונה את התחושה, כי חנות זו היא מקום המסוגל לתת מענה לצרכים והרצונות שלו.

עיצוב קמעונאי לאזור הדחף

 

מבחינת תחום העיצוב הקמעונאי ועיצוב החנויות, מתמקד אזור האימפלס, בדרך כלל באזור הנמצא בסמוך לקופות. באזור זה העגלה או הסל כבר מלאים. הקונה נמצא בתחושה ש"המשימה בוצעה" ולכן הוא נינוח יותר. בהנחה שתהליך הקנייה היה לא קצר, ישנה גם התחושה של "מגיע לי" וכאן הולכים ובשלים התנאים לקניית דחף.

 

האתגר העיצובי בתכנון אזור האימפלס הוא משולב. מצד אחד מדובר באזור הנמצא כאמור על יד הקופות ועל כן באופן טבעי גם בסמוך ליציאה (ובחנויות בשטח קטן גם על יד הכניסה). מצד שני, אנו כקמעונאים מעוניינים לחשוף אזור זה ללקוח ו"להפתיע אותו" רק בשלב היציאה. מכאן מגיע האתגר ביצירת אזור הסמוך לאזור היציאה והכניסה, המתגלה ללקוח רק בעת היציאה.

 

מבחינת התנועה בחלל, אנו מעוניינים כי התנועה באזור הדחף תהיה במהירות נמוכה יחסית. הדבר קורה בד"כ באופן טבעי עקב הקופה והתור שלה. עם זאת, ניתן להאט את התנועה, גם באמצעים נוספים: הצרת רוחב מעברים, מיקום סטנדים וסלסילות במעברים ועמדות פירמידה הם אמצעים להאטת התנועה. יש להשתמש באמצעים אלו בעדינות, באופן מקצועי ובמידה. שימוש מוגזם באמצעים אלו, לעיכוב הלקוח, עלול ליצור מטרד, שיתורגם לפגיעה באיכות חוויית הקניה.

 

בתחום עיצוב החלל של אזור האימפלס, רצוי בד"כ לא להבליט את האזור יתר על המידה. אזור האימפלס מטבע היותו בסמוך ליציאה, נותן הרגשה שונה מלב החנות. הקופות ואור היום המגיע לעיתים לאזור זה, עקב סמיכותו לחזית החנות, יוצרים הבדל תחושתי. המטרה בעיצוב החנות היא לייצר מעבר עדין והדרגתי של הלקוח לאזור ולהשתדל להפוך את השהייה בו לנעימה. יחד עם זאת, כל עיצוב נדרש  להיות ספציפי, בהתאם למאפיינים והדרישות הספציפיות של עיצוב החנות הכולל.

קניית הדחף מגיעה כאמור כמענה לצורך ספציפי הדורש סיפוק מיידי. הצרכים בדרך כלל אינם ספציפיים ברמת המוצר, אלא ברמה של "משהו מתוק" או "משהו קר". כאן מגיע לידי ביטוי האופן בו מסודר אזור זה. ככל שהמוצרים מוצגים טוב יותר ובאופן נגיש יותר, גדלים הסיכויים כי הדחף יתורגם לקנייה.

 

עיקר התפיסה של אזור הדחף הנה למעשה של "צמצום מחסומים" בין הקונה למוצר. אמצעים לצמצום מחסומים יכולים להתבצע ע"י מדפים פחות עמוקים, המצמצמים כמות סחורה אך הופכים אותה לנגישה יותר, שימוש מסיבי בדוקרני תלייה, במקום במדפים, מדפים משופעים, או צמצום כמות המדפים והגדלת הרווחים ביניהם לשיפור הנראות.

חווית הלקוח באזור הדחף

 

אזור הדחף מתאפיין, מנקודת המבט של חוויית הלקוח, במעבר מהמצב הרצוי והשקול של "צרכן נבון" למצב של "מגיע לי", "ככה אני רוצה", במובן מסוים זהו חיבור אל הילד שנמצא בנו. אם נשים לב אל המוצרים המאפיינים את אזור הדחף, נבחין כי לא בכדי רובם פונים לילדים כקהל מטרה. מוצרים אחרים פונים אל עבר הילד שנמצא בכל מבוגר. מכאן גם יגיעו המאפיינים של המוצרים ואופי ההצגה שלהם. ככלל המבט הממיין אם למקם מוצר באזור הדחף או לא, צריך להיות מנקודת המבט של הילד.

מאפייני מוצרי הדחף העיקריים על כן יהיו:

מוצר לא גדול
נוח לאחיזה גם ביד קטנה
מוצג בגובה בינוני, מעט מתחת לגובה העיניים
מוצר בעל תחושה נעימה למגע
מוצר באריזה בצבע בולט ובעל "מראה חמוד"

 

דוגמאות למוצרי דחף יכולות להיות, בחנות לכלי בניין, מברגים קטנים בעלי ידיות צבעוניות או מחזיקי מפתחות בעלי צורה מיוחדת. במרכול או המינימרקט, אלו יהיו ממתקים באריזות אישיות, גלידות, כלי בית חביבים וקטנים (לא סיר 12 ליטר..) וכו'.

גלידות באזור הדחף

 

לגלידות שמור מקום של כבוד באזור זה, מן הטעם הפשוט שהן ממוקמות בסופו של סיבוב הקניות בחנות. אף קונה בר דעת לא יאסוף גלידה מן המקפיא, כשלפניו חצי שעה של הסתובבות ולכן הגלידות אמורות להיות אחד המוצרים האחרונים שנוחתים בעגלת הקניות. חברות הגלידות מפתחות מוצרי דחף קלאסיים וטורחות לרענן את המבחר בכל עונה. ישנם כמה טיפוסים של מקפיאי גלידה, מקפיא עומד ו"מקפיאי אמבטיה". המקפיא העומד תופס פחות מקום והסחורה בו ממוקמת בגובה העיניים. עם זאת יש לו דלת, הנחשבת למחסום קנייה באזור האימפלס. מקרר זה גם צריך להישען על קיר או עמוד ומכאן המגבלה שהוא מעמיד בעת תכנון המרחב.

 

מקפיאי האמבטיה לעומת זאת אינם סוגרים את קווי הראייה, מאפשרים אחסון של כמות סחורה גדולה יותר ונותנים תחושה של שפע. חסרונם הוא בשטח הנרחב שהם דורשים (בהנחה שנדרש מרחב מעבר מסביבם לצורך הגעה לסחורה) דבר המהווה מגבלה בחנויות קטנות. מקפיאים אלו דורשים גם תשומת לב קבועה בסידור מתמיד של הסחורה. הזנחה קלה יכולה ליצור תחושה של בלגן המבטל את תחושת השפע.

מותגים ואימפלס

 

למותגים ישנה חשיבות מצומצמת יחסית באזור זה. מאחר ואנו עוסקים במענה לצורך מיידי, כש"בא לנו" ארטיק שוקולד, לחברה ולמותג תהיה חשיבות משנית. המוצר הנגיש יותר והבולט יותר, יגדיל את סיכוייו להיות הזוכה המאושר. ככל שנציג את המוצרים בצורה ברורה יותר, עם חלוקה בהירה לקטגוריות השונות ולאופן התמחור כך נקל על הקונה לממש את הצורך.
 
סיכום

 

יש לזכור כי לרצון לקניית דחף עשוי להיות כוח רב, אך עם זאת זהו רצון מהיר וקצר מועד שיכול להעלם באותה מהירות בה הוא הגיע ולכן למימוש מהיר של הקנייה יש חשיבות עליונה.

לסיכום ניתן לאפיין את אזור הדחף כ"ממלכת הילדים". אזור בו כל הקונים מתחברים לרגע או שניים אל הילד שבהם. מתוך נקודה זו צריך להתאים את עיצוב החנות והעיצוב הספציפי לאזור זה וכן את בחירת המוצרים שישובצו באזור זה ואופן ההצגה שלהם. חנויות שישכילו להקל על קונים את מימוש הרצונות ירוויחו פעמיים. פעם אחת בקופה ופעם אחת בזיכרונו של הקונה.

אודות המחבר:


יואב דריאל, אדריכל בוגר הטכניון, בעל ניסיון מעשי באדריכלות, עיצוב פנים וניהול פרויקטים. בעל משרד עיצוב ואדריכלות המתמחה בתחומי העיצוב הקמעונאי, retail design, עיצוב חנויות, עיצוב פנים לעסקים, עיצוב והקמת חנויות, עיצוב מסחרי וכו'. בין היתר היה יואב דריאל שותף לפיתוח קונספט קמעונאות בבנקים ולפיתוחו בבנק המזרחי, כמו כן היה אחראי על ניהול מערך ההקמה ואחזקת הסניפים ברשת ארקפה ושורה של פרויקטים מול גופים שונים במשק. 

 

 

(28.10.07)
____________
הניוזלטר Live Marketing  |  תנאי שימוש  | 
כל הזכויות שמורות ל - promomagazine.co.il ©