מאת: אורי ירדני, מנכ"ל חברת "אורפאן" ומתמחה בבניית תערוכות ומרכזי מבקרים עתירי טכנולוגיה
תארו לעצמכם איך יגיב חשב החברה כשתספרו לו שהתקציב של התערוכה ישמש אתכם גם למטרות שיווקיות נוספות… לכל הפחות הוא יקפוץ משמחה! ואולי אף יעניק לכם נשיקה… חשבים תמיד שמחים למחזר עלויות.
ואכן, לאחרונה חודר לארץ ערוץ שיווק ומכירות חדש: מרכזי מבקרים. תחת השם הזה מסתתרים לעתים אתרי מכירות למוצרים במיליוני דולרים. האם ניתן להפוך השקעה בתערוכה לבת שימוש לאחר פירוקה?! התשובה חיובית, בתנאי שתכנון התערוכה ייעשה כך שניתן יהיה להקימה מחדש באתר החברה. לעתים יש בכך כדי לייקר במעט את עלויות התערוכה, אבל בטווח הרחוק יש בכך חיסכון גדול ופתיחת ערוץ שיווקי-תדמיתי חדש.
אם מוחמד לא בא אל ההר, ההר בא אל מוחמד…
בתערוכה יוצאת החברה אל השטח. שם היא פוגשת את המבקרים כשהם "לחוצים" בזמן. המאבק על הזמן הפנוי גורם לכך שצריך לחזק את גורם המשיכה. קוסמים, להטוטנים, שחקנים הם אמצעי שהפך זה מכבר למקובל בתערוכות מקצועיות. אך נראה שהדרך הטובה ביותר היא ללכוד את המבקרים בשטח המצויד בכיסאות. אההה…כיסאות… זהו קסם של ממש בתערוכות. המבקרים העומדים על רגליהם מהבוקר מחפשים מקום לנוח. נו אז למה שלא נציע להם מקום לשבת ובאותו הזמן נמכור להם את ה"מרכולת" שלנו באמצעות מיצג?! הקרנה דו-ממדית, תלת-ממדית, רב-מסכית, הפעלת חוש הטעם, הריח ולאחרונה הסימולטורים יבטיחו שהמסר שלכם יישאר חזק ולאורך זמן.
לעומת התערוכה, הרי שבאתר מבקרים המוקם בשטח המשרדים או בשטח המפעל, הנתונים ההתחלתיים טובים יותר. הקהל מגיע בתיאום מראש. הכול יותר נינוח. כך עושה כרמל מזרחי ביקבים של ראשון לציון וזיכרון יעקב, תנובה במחלבות רחובות, בזק במרכזת ירקון בצפון ת"א, כפריס במלטשות שלה ונשר במפעל שברמלה. לא אחת אנו מוצאים מרכזי מבקרים "מלאכותיים" הממוקמים באזורים שבהם ישנה תנועה ערה של לקוחות פוטנציאליים. קוקה-קולה למשל הקימה לאחרונה בלאס-וגאס מרכז מבקרים שמטרתו לחזק את הקשר עם הצרכנים. האם זהו מרכז מבקרים או תערוכה?! העיקר שקוקה-קולה מצליחה שוב להפוך כל דבר הקשור עם המותג למכרה זהב. בתערוכה המדומה, הקימה החברה פס ייצור מדומה. המבקרים הצופים בקו המילוי זוכים לסימולציה מושלמת שאיננה אלא אשליה שכן כל הקו איננו אלא תפאורה. אלפי מבקרים העוברים באזור נכנסים אל התערוכה, צופים בתהליך, מזינים עיניהם במיצגי פרסומת, טועמים את המשקאות ומקנחים כמובן בחנות המוצרים המכילה מאות מוצרים הנושאים את שם המותג.
בתערוכות ומרכזי מבקרים יכול הצרכן לראות, למשש, לטעום את המוצר ולעתים לרוכשו בו במקום. באינטראקטיביות הזו טמון אימפקט שלא ניתן להשיג דרך מודעה או תשדיר. אימפקט שאפשר לנצל אפילו למכירה מיידית. במרכזי המבקרים של כפריס בחיפה, טבריה וירושלים ושל מכרות אבן אילת באילת מוכרים בתום הביקור תכשיטים בסכום של אלפי דולרים. למעשה מבוססות חברות התכשיטים הללו בעיקר או רק על המכירות באתרים אלו.
שיטת המכירות האגרסיבית של חברת "ישרוטל" גובתה במרכז מבקרים אשר הוקם על-ידי חברת "אורפאן". נציגי החברה "צדים" ברחוב זוגות המובאים אל מרכז המכירות על מנת למכור להם דירת נופש במחירים הנעים בין 10–18 אלף דולרים. במרכז הוקם מיצג רב חושי בו נראה דני רופ יוצא למסע נופש. אחת הדוגמאות למיצג הרב חושי הוא כשדני נכנס לבריכת המים בסרט, נרטבו כל הצופים אשר ישבו באולם באמצעות זרנוקי מים. מרכז המבקרים תרם לתוספת של 2500 חברים ל-"ישרוטל".
קלאב-הוטל משלבת פעילות דומה עם יציאה לתערוכות. ביריד אדם ועולמו ותערוכות דומות הקימה החברה שטח תצוגה שכלל תפאורות, מיצג ואזור מכירות. אותם כלי שיווק המשמשים את החברה באתרי המכירות שלה פעלו בתערוכה. עובדה זו צמצמה את העלויות והבטיחה עלות תועלת גבוהה יותר.
רגבה החליטה שבתערוכת המטבח ואמבט היא לא תציג מטבחים. בלאו הכי בתערוכה לא קונים מטבח. מטרת החברה היה להניע את המבקרים לפקוד את חנויותיה. לשם כך הופק מיצג תלת ממדי שנתן את התחושה של מישוש המטבח בשילוב שחקנים חיים. למבקרים חולקו כרטיסי טלכרט עם מספר ירוק והם התבקשו לצלצל ולקבוע פגישה. התוצאה הניבה כ- 1000 שיחות! ואז עלה הרעיון להציב את המיצג באופן קבוע בחנויות המפעל.
גם בזק עושה לעתים קרובות שימוש בחומרים שייצרה עבור התערוכות שלה גם במרכז המבקרים. לצורך המחשת טכנולוגיות תקשורת מתקדמות, הופקו מיצגים רב חושיים ייחודיים המוצגים לאחר גמר התערוכה במרכז המבקרים בן 500 מטרים רבועים. במרכזו הוקם סימולטור אורקולי ייחודי מסוגו בעולם, המשלב עשרות אמצעי הקרנה, קול ומערכות ממונעות המדמות וממחישות את אמצעי התקשורת של הדור הבא.
במיצג יושבים הצופים על 23 כסאות, כשהם מוקפים במערכות טלפון מתוחכמות ומחשבים המתקשרים ביניהם "בזמן אמת" על תשתיות תקשורת שבזק הקימה באתר. מרכיבי המערכת כוללים 3 וידאו טייפים, 10 מקרני שקופיות, תאורה ממוחשבת, תפאורה, ופס קול רב ערוצי ובתערוכה גם מערכת לייזר גראפית.
מנכ"לים, מנהלי שיווק, מנהלי מוצרים ואנשי פרסום המודעים לחשיבות הרבה שבתערוכות, מגלים עתה את היכולת לעשות שימוש חוזר באמצעים האינטראקטיביים גם במרכז מבקרים המשמש אותם לשם קיום קשר ישיר עם קהלי היעד המפולחים של החברה, כל השנה. והחשבים?… הם חוככים ידיהם בהנאה.